品牌能夠 “馬上辦”“全負(fù)極”“爆料熱線”嗎？

品牌取名是門(mén)很大的學(xué)問(wèn)。好識(shí)別，易記憶，是一條基本要求，這也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)喜歡用動(dòng)物名字作為品牌的主要原因之一。比如阿里動(dòng)物園就有：天貓商城、菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)、神馬搜索、螞蟻金服、飛豬旅行、蝦米音樂(lè)、閑魚(yú)、千牛、大魚(yú)號(hào)、UC（松鼠）、盒馬鮮生（諧音：河馬先生）等。

動(dòng)物是客觀的存在，只要不和在先商標(biāo)權(quán)利沖突，法律并不干涉企業(yè)是用老鼠還是家貓來(lái)做商標(biāo)。但有些詞匯則不一樣，天生就不宜作為品牌名稱(chēng)使用，因?yàn)槠放频氖褂貌荒苓`反法律規(guī)定，也需要獲得法律的保護(hù)。

我堅(jiān)持認(rèn)為，品牌的法律保護(hù)是品牌戰(zhàn)略中不可缺少的一步，而且是要走到最前面的關(guān)鍵一步。就好比開(kāi)車(chē)上路前檢查剎車(chē)裝置一樣，是用來(lái)保命的。沒(méi)有剎車(chē)的汽車(chē)也能開(kāi)走，只要加油加電加氣，可能還會(huì)跑得很快，但絕對(duì)不會(huì)遠(yuǎn)，因?yàn)槌鍪率潜厝坏?。大家都清楚后果，所以除了打算自殺的，沒(méi)有人會(huì)開(kāi)一輛沒(méi)有剎車(chē)的車(chē)上路。事實(shí)上，法律也不允許一輛沒(méi)有剎車(chē)的汽車(chē)上路。

選擇品牌名稱(chēng)時(shí)，也必須考慮是不是符合《商標(biāo)法》的規(guī)定。有些詞匯可能吸引眼球，但因?yàn)楦鞣N原因，不能作為商標(biāo)使用或者不能作為商標(biāo)注冊(cè)，比如“馬上辦”、“全負(fù)極”、“爆料熱線”。

網(wǎng)易（杭州）網(wǎng)絡(luò)有限公司提出的第20480845號(hào)“馬上辦”商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，被商標(biāo)局和商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)均駁回，駁回理由為：申請(qǐng)商標(biāo)文字“馬上辦”易使消費(fèi)者理解為“馬上就辦”，為普通日常用語(yǔ)，通常指在工作中的高效精神，不易被作為商標(biāo)識(shí)別，缺乏商標(biāo)應(yīng)有的顯著特征，已構(gòu)成《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》第十一條第一款第（三）項(xiàng)規(guī)定之情形。

杭州天寧健康管理有限公司提出的第20640291號(hào)“全負(fù)極”商標(biāo)的注冊(cè)申請(qǐng)，被商標(biāo)局和商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)均駁回。駁回理由為：申請(qǐng)商標(biāo)“全負(fù)極”易被理解為“全部由負(fù)極材料制作”，用在指定使用的熱敷膠粘纖維布、床上用毯等商品上，易使消費(fèi)者對(duì)商品的材料、品質(zhì)、功能等特點(diǎn)產(chǎn)生誤認(rèn)，已構(gòu)成《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》第十條第一款第（七）項(xiàng)所指的不得作為商標(biāo)使用的情形。

統(tǒng)一企業(yè)（中國(guó)）投資有限公司提出的第20627258號(hào)“爆料熱線”商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，被商標(biāo)局和商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)均駁回。駁回理由為：申請(qǐng)商標(biāo)“爆料熱線”，用作商標(biāo)使用易產(chǎn)生社會(huì)不良影響，已構(gòu)成《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》第十條第一款第（八）項(xiàng)所指的不得作為商標(biāo)使用的情形。

這三件商標(biāo)連起來(lái)正好是一句話：馬上辦全負(fù)極爆料熱線。當(dāng)然這是不被允許的。

三個(gè)案例適用了三條不同的法律規(guī)定，涉及商標(biāo)法第十條和第十一條。商標(biāo)法第十條是禁用條款，規(guī)定某些標(biāo)志不得作為商標(biāo)使用。我認(rèn)為商標(biāo)一旦使用其實(shí)就走上了品牌建設(shè)之路，不能作為商標(biāo)使用也就意味著某些標(biāo)志根本不可以走上品牌之路。如果非要走，就如同開(kāi)一輛沒(méi)有剎車(chē)的汽車(chē)上路一樣，有送命的風(fēng)險(xiǎn)。

商標(biāo)法第十一條是禁注條款，規(guī)定某些標(biāo)志不能作為商標(biāo)注冊(cè)，但使用是可以的，而且經(jīng)大量使用可以被消費(fèi)者識(shí)別為商標(biāo)后，也可以獲準(zhǔn)注冊(cè)。只是在商標(biāo)沒(méi)有獲得注冊(cè)前，能使用這件標(biāo)志的不是你一個(gè)，別人也可以使用。這對(duì)于天然追求唯一性的品牌來(lái)說(shuō)，真是件憂傷的事。

我能想到的不憂傷的事，就是牢記不要“馬上辦”“全負(fù)極”“爆料熱線”。來(lái)源：張?jiān)旅返纳虡?biāo)文